Pains och gains: vad människor vill slippa och vad de vill nå
Pains och gains är två av de mest använda begreppen när man ska förstå en målgrupp, och två av de lättaste att fylla i fel. Listan blir snabbt lång, rimlig och helt oanvändbar. Så här fungerar de, och så här skiljer du de som spelar roll från de som bara låter rätt.
Vad pains och gains är
Begreppen kommer från Alexander Osterwalders Value Proposition Canvas, där en kundprofil beskrivs med tre delar: de jobb människor försöker få gjorda, deras pains och deras gains.
Pains är det som är jobbigt, riskabelt eller kostsamt när de försöker få jobbet gjort. Det som tar tid, det som går fel, det de är oroliga för, det som står i vägen.
Gains är det de vill uppnå. Både det de förväntar sig och det som skulle överraska dem positivt. Inte funktioner, utan utfall: hur det ser ut och känns när det fungerar.
Jobben själva skriver vi om i Jobs to be done på svenska.
Inte bara det praktiska
De flesta listor handlar om tid och pengar. Men pains och gains finns på tre nivåer: det praktiska, det man känner, och hur man uppfattas av andra. Den som är rädd för att göra bort sig inför kollegorna använder inte en tjänst som gör det synligt vem som kan och inte kan, hur effektiv den än är. Ofta är det de känslomässiga och sociala raderna som avgör om något faktiskt används.
Varför de är användbara
Pains och gains gör det möjligt att prioritera. Alla problem är inte lika viktiga, och en produkt kan inte lösa allt. De pains som är starka, återkommande och som människor redan försöker göra något åt är de som är värda att bygga för. Resten är brus.
De gör också erbjudandet konkret. ”Vi gör det enklare” säger ingenting. ”Du slipper ringa runt för att få veta vem som saknar utbildningen” säger allt.
Fem vanliga misstag
Listan skrevs i ett konferensrum. En workshop ger en lista som låter rimlig. Den visar vad gruppen tror, inte vad målgruppen upplever. Det är en bra start, men den är en lista med frågor, inte med svar.
Allt är generellt. ”Spara tid”, ”minska stress” och ”få bättre överblick” passar alla målgrupper och därför ingen. En användbar pain är så specifik att den bara kan gälla just den här gruppen i just den här situationen.
En profil för alla. En chef och en medarbetare kan ha samma jobb men helt olika pains. Slås de ihop blir profilen ett genomsnitt som ingen känner igen sig i.
Lösningen smyger sig in. ”Det finns ingen app för det här” är ingen pain. Det är en beskrivning av vad du vill bygga. Pain är det som händer för att det inte finns.
Ingen prioritering. Trettio pains på samma nivå hjälper ingen att fatta beslut. Frågan är inte vad som finns, utan vad som väger tyngst och vad det vilar på.
Så tar du reda på dem
Prata med människorna, och fråga om det som redan har hänt. Lyssna efter det de har provat, det som irriterar och det som oroar. Hur du får fram det i en intervju beskriver vi i Kundintervjuer som ger svar du kan bygga på.
Håll isär det du har hört från det du tror. En pain som tre personer i samma roll beskrivit oberoende av varandra väger något helt annat än en som kom upp i en workshop. Skillnaden mellan belagt och antaget är samma som i en bra förstudie.
Från lista till produkt
Att samla pains och gains är början, inte slutet. Det svåra är att avgöra vilka som håller, i vilken ordning de ska tas om hand, och hur varje del av produkten ska gå att spåra tillbaka till dem. Det är där en lista blir ett beslutsunderlag, och det är där de flesta projekt tappar tråden.